NeMa - Neue Marken Arbeit - Strategische Markenführung im VUCA-Kontext

Projektlaufzeit: 01.04.2019 bis 30.12.2021
Projektleitung:
Projektpartner:Opens external link in new windowconcept research + Consulting GmbH
Opens external link in new windowDeutsche Bahn AG
Opens external link in new windowKlein & Pläcking GmbH
Opens external link in new windowkleiner & bold GmbH
Opens external link in new windowPlayframe GmbH
Opens external link in new windowSasserath Munziger + GmbH
Opens external link in new windowWhybrand GmbH
Opens external link in new windowBerliner Seilfabrik GmbH & Co.
Opens external link in new windowUrban Sports Club GmbH
Opens external link in new windowVjsual YYM Media Solutions GmbH
Dokumente:
ifaf_nema_expose.pdf1.1 M

Kurzbeschreibung:

Digitale Transformation steht für eine stetige Weiterentwicklung digitaler Technologien, die unsere Wirtschaft und Gesellschaft nachhaltig ändern und prägen. Dies führt im Aufbau und Führung von Marken gerade aus Sicht des Managements für viele Unternehmen zu neuen Herausforderungen. Das Projekt »Neue Marken Arbeit – NeMa« untersucht diese Entwicklung und entwickelt mit einem Rat von Expert_innen Antworten auf die Frage, ob und wie die Markenführung in Unternehmen neu zu organisieren ist.

Hintergrund
Die Abkürzung »VUCA« beschreibt eine unbeständige (volatile), unsichere (uncertain), komplexe (complex) und mehrdeutige (ambiguous) Welt. Der Begriff beschreibt die Situation, in der sich Konsument_innen und Unternehmen aufgrund der digitalen Transformation aktuell befinden. Ein Beispiel ist die Unsicherheit etablierter Unternehmen, wie der Disruption von Märkten durch neue Geschäftsmodelle zu begegnen ist.

Projektinhalte
Das Forschungsprojekt will herausfinden, welche Auswirkungen die VUCA-Welt auf die Entwicklung, den Aufbau und die Führung von Marken hat. Das Erkenntnisinteresse richtet sich dabei verstärkt auf die Managementperspektive, die im Bereich Marke deutlich weniger erforscht ist als die Konsumentenperspektive. Dabei hat der für das Projekt gegründete »NeMa-Rat« – bestehend aus Vertreter_innen aus Unternehmen, Startups, Agenturen sowie Beratungsunternehmen aus Berlin – in einem ersten Schritt relevante Themenfelder identifiziert und in einem »Brand Work Manifesto« (brandworkmanifesto.org) zusammengetragen. Im zweiten Schritt untersuchen die Forscher_innen in Teilprojekten zentrale Fragestellungen, die sich aus dem Manifest ergeben.

Ziel und Ergebnisse
Im Fokus des Forschungsvorhabens stehen die Analyse von Problemfeldern sowie die Entwicklung von Handlungsempfehlungen und Lösungen für die Markenmanager. Zur Transformation der Forschungsergebnisse in die Praxis sind (Online-)Seminare und ein begleitendes Handbuch geplant. Im Rahmen von Detailstudien werden einzelne Paragraphen oder Metaprinzipien des »Brand Work Manifesto« vertiefend analysiert:

  • New Brand Positioning:
    Wie lässt sich Markenpositionierung agiler gestalten? Hierfür wurden im Projekt bestehende Modelle gesichtet sowie ein erster eigener Ansatz (New Brand Sprint) entwickelt und getestet.
  • Data Literacy:
    Für eine strategische Markenführung ist das Verständnis von Daten von zunehmender Bedeutung. Dafür benötigen die Markenmanager eine Datenkompetenz. Um diese zu bestimmen und zu evaluieren, wird ein online-basierter Selbstest entwickelt und öffentlich zur Verfügung stellt.
  • Conversational Branding:
    Sprachbasierte Services wie Siri oder automatisierte Menüführungen (zum Beispiel am Telefon) stellen aus Sicht des Kommunikationsdesigns Neuland dar. Das Teilprojekt plant Orientierungs- und Gestaltungshilfen für sprachgesteuerte Services, die zur Befähigung der bewussten Gestaltung und Konzeption beitragen.

 

 

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