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Social Media in der Unternehmenskommu­nikation: Funktionen, Strategien, Gestaltung und Erfolgsfaktoren

Kurzbeschreibung

Vor mehr als 10 Jahren haben Wissenschaftler und Praktiker unterschiedlicher Disziplinen das Cluetrain Manifesto1 verfasst, um auf die Transformationsprozesse auf Märkten und in Unternehmen und Organisationen hinzuweisen, die durch neue Medien entstehen. „Markets are conversations“ lautet der berühmteste Satz dieses Thesenpapiers. Heute stehen Unternehmen, Institutionen und Organisationen vor der großen Herausforderung, solche „Conversations“ zu verstehen und zu gestalten, die überwiegend über sogenannte „Social Media“ erfolgen. Dabei liegen Chancen und Risiken der neuen Medienwelt eng zusammen – und sind beispielsweise Begriffe, die eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden beschreiben und auf interaktive Wertschöpfung abheben. In Blogs oder auf den Seiten sozialer Netzwerke wie z.B. Facebook, Twitter oder Xing werden Unternehmen aber auch schnell zum Gegenstand kritischer Gespräche, oft mit negativen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Einige Experten rufen bereits die „pull economy“ aus, in der Konsumenten und Mitarbeiter wesentlich mehr Einfluss auf die Unternehmenspolitik ausüben können. Die genaueren Wirkungsmechanismen von Social Media in der internen und externen Unternehmenskommunikation sind bisher jedoch kaum systematisch erfasst und wissenschaftlich aufbereitet. Dazu will das Projekt einen wesentlichen Beitrag leisten und einen Leitfaden für den Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation entwickeln. Um der komplexen Fragestellung gerecht zu werden, wurde ein multidisziplinäres und internationales Team gegründet, das die verschiedenen Forschungsschwerpunkte verfolgt.

Projektinfos

Projektlaufzeit

01.01.2011 bis 31.12.2012

Förderlinie

Arbeitsschritte

  • Recherche und Auswertung von Studien im Bereich Social Media Nutzung von Unternehmen und Privatpersonen
  • Analyse der Social Media Aktivitäten von Wettbewerbern der Deutschen Bahn
  • Erarbeitung von Social Media Forschungs- und Lösungskonzepten für die Deutsche Bahn durch Studierende des Master Studiengangs International Marketing Management
  • Durchführung von Expertenbefragungen

Erwartete Ergebnisse

Neben einem tiefen Verständnis der aktuellen Social Media Landschaft und ihrer Nutzung durch Unternehmen und der damit einhergehenden Chancen und Risiken, wird ein konkretes Konzept für den Praxispartner erarbeitet. Das Hauptziel des Projekts besteht in der Entwicklung eines Leitfadens für den Einsatz von Social Media in der internen wie externen Unternehmenskommunikation, der langfristig auch KMUs der Region bei ihren Social Media Aktivitäten wirkungsvoll unterstützen kann.